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    2020-01-10 第301期

    木林森到底做对了什么?

    道生一,一生二,二生三,三生万物。木林森,木为一,林为二,森为三。当中国的老板们热衷于为自己的企业取一个洋里洋气的名字时,木林森的创始人孙清焕却为自己的企业取了一个特别中国化的名字,这也许是冥冥之中注定,在21世纪中国人开始在国际舞台上扮演主角的时候,木林森也要在自己所属的领域,唱一台令中外看客们都不得不关注的好戏。
    木林森到底做对了什么?

     

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    道生一,一生二,二生三,三生万物。

    木林森,木为一,林为二,森为三。

    当中国的老板们热衷于为自己的企业取一个洋里洋气的名字时,木林森的创始人孙清焕却为自己的企业取了一个特别中国化的名字,这也许是冥冥之中注定,在21世纪中国人开始在国际舞台上扮演主角的时候,木林森也要在自己所属的领域,唱一台令中外看客们都不得不关注的好戏。

    木林森创始人孙清焕,江西省宜春高安人,江西工程学院毕业后,像他千千万万的老乡一样,来到经济发达的邻省广东打工,企业位于中山,生产光电类产品。得国家改革开放风气之先,上世纪90年代的广东珠江三角洲地区,淌金流银,活力四射,空气里到处充溢着财富的味道。

    正是在打工期间,孙清焕发现了商机。1997年,他开始自立门户,开厂创业,木林森起航(注:LED行业产业链上另一家重要的企业三安光电在1996年已在沪市A股正式上市,而成品类龙头企业欧普1996年则在中山古镇刚刚开始创业)。

    LED行业人熟知的草帽灯,早期利润极为丰厚,为孙清焕赚到了人生的第一桶金。但是在中国经济最繁荣的珠三角地区,像他这样有点钱的小老板太多了,太普通!仅仅做个普通的有钱的小老板,从来不是孙清焕的人生追求。

    他的机会很快就来了。


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    2014年,日本人中村修二与另两名学者因发现新型节能光源(LED)而获得瑞典皇家颁发的诺贝尔物理学奖。LED光源是本世纪以来最大、最重要的科学发现以及应用之一,人类的照明历史由钨丝灯、荧光灯时代全面进入更节能更环保的半导体照明(LED照明)时代。

    中村修二等人的发明给人类照明带来了一场革命,而LED照明大规模的产业化及其收益者却可能是作为邻居的中国。

    中国既是人口大国,也是工业大国,能源紧张一直是让中央政府头疼的大事。LED这种相对传统照明技术来讲污染少而节能效果明显的照明技术,很快受到中国政府的重视并大加鼓励,中央和地方政府出台了一系列激励性政策以支持LED产业的发展,其中包括在上市资源一直稀缺的A股市场向LED产业链上的公司倾斜,LED概念的公司优先首发上市。

    在国家政策的保驾护航下,2010年前后的几年时间内,勤上光电、鸿利智汇、雷曼光电、瑞丰光电、华灿光电、联建光电、国星光电、长方集团、洲明科技、茂硕电源等一长串LED概念企业纷纷在国内A股上市。

    就此,一大批从事LED行业的人士一夜之间成为亿万富翁、千万富翁,而这种“造富效应”带来的是更多的机构、更多的资本冲进LED行业,争食从芯片、封装、电源到成品制造整个产业链总规模超过万亿的市场大蛋糕。

    2015年,木林森在深交所成功上市。

    数万家企业涌入照明行业,照明行业几十年来按部就班平稳发展的局面一下子被打乱。千军万马混战应用端市场,对LED照明灯具的核心部件灯珠的需求一下子像火山一样爆发了。而木林森正是抓住这一历史机遇,在生产设备的流程工艺上大胆创新,以最佳性价比切入封装市场,形成良好的市场口碑。

    木林森总部所在地广东中山市是中国乃至全球最重要的照明成品制造基地,中小微照明工厂多如牛毛,这些工厂对高性价比的LED灯珠的海量需求使得木林森“近水楼台先得月”,短短几年内连续扩产,迅速成为国内LED封装市场的领军企业,在全球封装企业阵营中亦添列前10名。

    在A股市场以封装为主营业务的上市公司阵营中,木林森是上市较晚的一个。但是木林森在封装市场的市占率却遥遥领先,行业龙头的位置谁也无法撼动,2018年其封装类产品的销售业绩超过60亿元,将第二名远远甩在了后面。

    木林森一战成名。


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    如果木林森仅仅因为把握住LED封装产品大爆发的红利,甚至做到了同类企业第一,成为所谓的细分行业隐形冠军,那它的研究价值依然是有限的。

    关键是它在群雄逐鹿的成品市场出乎意料地突围成功,而且占有了一席之地。这才是非常难能可贵的。

    在照明行业的发展历程中,如果进行简单的二分法,可分为传统照明时期和LED照明时期。在“传统照明”向“LED照明”转进的风口时期,由于国家政策的强力推动,由于整个照明灯具的替换市场及新增市场的规模庞大太过诱人,大量的非传统照明企业进入照明行业,做家电的,做光伏的,做服装的,甚至做房地产的,当然也包括LED产业链上的封装类企业,数万家企业一窝蜂地杀入照明成品市场。

    前文说过,成品市场的大爆发成就了提供中间产品灯珠的木林森,使之成为国内老大,国际名角。而木林森自己也卷入了这场轰轰烈烈的成品大革命的洪流之中。在几年时间内,国内照明市场热闹非凡,你方唱罢我登场,城头变换大王旗。谁都想来分一杯羹,可是折腾到最后,大多数企业连一碗水都没喝上。

    潮流退去,方知谁在裸泳!在经过惨烈的厮杀之后,一大批投机主义的行业外企业撒了一通银子后黯然退场,而另一批LED产业链上的上市公司虽也曾雄心勃勃冲锋陷阵,最后基本上都偃旗息鼓折戟沉沙。

    真正在市场上傲然屹立的还是那些有深厚底蕴的传统照明企业,雷士、欧普、佛山照明、三雄极光等,他们在完成由“传统照明产品”向“LED照明产品”的过渡之后,依然牢牢掌握终端市场的话语权,品牌、渠道、人才、供应链的最优质资源依然掌握在这些传统照明优势企业的手上。而那些在潮涨时看起来曾经意气风发的LED新贵们却一个个地退出了沙场。

    唯一的例外就是木林森。

    木林森是这一轮“LED新贵”对“传统照明老将”的混战中唯一幸存下来的“新人”。短短几年的时间,木林森在照明行业的知名度急速提升,在全国主要市场都建立了覆盖至县乡市场终端的销售网点。木林森在国内目前已布局5大生产基地,分别位于广东中山、江西新余和吉安、浙江义乌和绍兴,成品部门2018年的销售额接近10亿元,当之无愧地成为照明行业最年轻的主流品牌之一。


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    木林森最引人关注的还不仅仅是其在成品市场的奇袭并获得成功,其在国际舞台演绎的另一出“蛇吞象”的资本大戏则更加精彩。

    成立22年的木林森,其高光时刻之一是2015年在深交所上市,另一个就是2017年对德国百年照明企业欧司朗发起的并购。

    在全球照明行业有所谓的“三大家”,即总部位于荷兰的飞利浦、总部位于德国的欧司朗、总部位于美国的GE公司?!叭蠹摇倍际欠⒍擞谂分藓兔拦牡诙喂ひ蹈锩谋曛拘云笠?,经过长达百年的运营后,它们在国际市场纵横捭阖,如入无人之境,已经形成相对垄断的市场格局。

    “三大家”也一直是我们国内草根出身、民营为主的照明企业“顶礼膜拜”的对象,国内照明人才的黄埔军校、复旦大学电光源系的毕业生很多人毕业后直接到这三大公司就业。三大公司在国际国内的业内影响力由此亦可见一斑。

    “三大家”在国际照明市场叱咤风云100年,国内照明行业较大的公司基本都是他们的代工车间,说是“仰其鼻息”也不为过。改革开放以来,苦逼的中国制造业就是这样靠给洋品牌打工一点点地积累着自己的能量。

    可是,LED照明对传统照明的革命改变了行业的游戏规则,这些老牌的跨国照明巨头过去上百年沉淀的资源反而成了包袱,他们对新的时代出现了严重的不适应症?!叭蚶隙迸匪纠实某善分圃觳棵懦鱿至肆魉?,在几经努力扭亏无望之际,将成品制造的业务板块打包出售成了一个必然的选项。

    买主只能来自中国。中国在成为世界第二大经济体后,中国资本随着中国制造的工业品开始全方位地走进国际市场,在全球各地“买买买”。欧司朗成品部门出售的消息引来了众多的中国买家,其中包括大家熟知的德豪润达、佛山照明、飞乐音响等。经过漫长的谈判和等待,最后的结果是,木林森将欧司朗旗下的成品制造部门LEDVANCE收入囊中。

    一个诞生在珠三角某个小镇上的工厂,一个5、6年前在国际甚至国内市场还少有人关注还名不见经传的企业,竟然要对照明行业的“世界老二”发起并购,这是常人根本不敢想象的事。但木林森想了,做了,还成了。这就是世界在进入“中国世纪”之后在很多行业经常发生的故事。

    经由对LEDVANCE的并购,合并报表后木林森的总销售额在2018年达到了179亿元,一跃而成为“中国LED照明灯饰行业100强”第一名。而且因为并购的成功,刚刚在国内照明成品市场站稳脚跟的“新秀”木林森,也以最便捷的方式一举推开发达国家的市场大门,整个企业的国际化步伐一秒提速。


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    木林森的故事当然算得上是个传奇。

    作为LED照明行业的观察者,笔者同样非常熟悉木林森的竞争对手们,木林森在封装行业的竞争者,在照明成品行业的有力竞争者,包括曾经一起去德国欲并购欧司朗旗下公司的竞争者。

    为什么木林森成了封装的老大,而曾经与木林森旗鼓相当的企业却逐渐泯然于众人矣?为什么木林森能在传统照明巨头把持的终端市场生生地撕下一道口子,而且在各个市场扎住营盘,而与木林森一样曾在成品市场大动干戈的LED概念企业却一地鸡毛,最后基本上都撤出了战???至于对LEDVANCE的并购,其中反反复复,曲曲折折,只有木林森坚持到最后,成为赢家,个中甘苦也不是常人能够体味的。

    如果仅仅简单地归结是木林森和孙清焕的运气好,是无法令人信服的。

    究其原因,面对重大发展机遇,在木林森采取行动的时候,它的部分竞争者却在犹豫观望,以致贻误战机,在战略上失去了主动权;另外,当木林森采取正确的行动时,它的另一些竞争者却因为种种原因采取了错误的行动,在战役上一次次失利。(作为旁观者,有时看到企业的领导人采取明显是错误的行动时,非常着急,但拉也拉不住,眼睁睁地看着人家往坑里跳。)于是假以时日,竞争者们渐渐被木林森远远地甩在了后面,曾经的并肩同行者甚至被甩开了几条街那么远。

    木林森也不全是100分,它有它的失误。但竞争者之间比的不是谁永远不犯错误,而是谁犯的错误更少。少犯错误并且不犯致命性错误的竞争者将在长跑中胜出。木林森就是这样胜出的。

    木林森这些年在行业的发展顺风顺水,势如破竹,非常高调,而它的掌门人孙清焕却是个很低调的人,他很少在公众场合露面。

    笔者与孙清焕的见面也是屈指可数。

    第一次居然是在德国。2014年,两年一度的法兰克福照明展。该展虽在德国举办,但却是中国同行的派对。因为中国人在全球照明产业链上有无与伦比的话语权。展会期间,我和团友们还参观了世界第二大照明企业欧司朗位于慕尼黑的总部,3年后,欧司朗旗下的LEDVANCE被木林森并购,这是后话。

    有天晚上,我们一群照明界朋友在一家酒庄吃当地享有盛名的烤猪蹄,喝德国啤酒。孙清焕带着他公司的大将林纪良和武汉华灿光电的一位朋友一起参加聚会。木林森那时还没上市,但在封装界的江湖地位已初步确立,都是同行,其乐融融,孙给大家的感觉很诚恳、很豪爽、很能喝。也是在那次展会上我看到了木林森的野心,在外文版的展会资料上,唯一的中国企业广告,就是木林森做的。

    孙清焕很少在公众场合出现,他热爱搞研发,喜欢运动,更喜欢独处。独处便于把更多的时间用于思考。木林森“该出手时就出手”,在每一个行业的战略发展机遇期和企业的战略发展机遇期交叉的时候,果断出击,而且一击而中。我相信一定不是孙清焕心血来潮,而是深思熟虑的结果。

    孙清焕自己虽然低调,但他却找了个好的帮手,越是在公众场合越能发挥特长的人——台湾人林纪良。林的家族在台湾半导体界颇有江湖地位,但林纪良没有在家族企业中发光发热,却作为职业经理人在孙清焕麾下工作了超过10年,这也算得上LED界的一件趣事。

    林的口才很好,英文也很棒,很长一段时间内扮演了木林森代言人的角色。林纪良温文儒雅,还非常勤奋,他在国内LED行业一度非?;钤?,每个重大场合都能看到林的身影,林的活跃为木林森的品牌做了很多的宣传。

    林纪良在木林森对LEDVANCE的并购案中也起了重要的作用,他的国际视野以及流利的英文在与德国方面的频繁沟通中同样助益颇多。木林森的同事开玩笑说,林纪良不是在飞机上,就在去机场的路上,每年在国际上飞行的时间在国内同行中绝对数一数二。

    孙清焕在用人方面绝对有过人之处。

    为了更好地开发和管理国内市场,他将重任交给了搭档时间超过20年的“老兄弟”周立宏。周立宏自言他也不是一个喜欢抛头露面的人,这一点与孙本人很像。但孙清焕看中的恰恰是周的务实精神。木林森在国内市场最大的经销商、山东临沂世林照明的老板刘明贤说,周立宏有段时间每天晚上跟他“煲电话粥”,一打就是1个多小时,比热恋中的青年男女还要粘乎。

    天天热线聊什么呀?无非是什么样的产品才最有竞争力最能被市场接受,怎样才能最快在国内市场纵深遍地开花,扎根渠道。

    刘明贤是山东照明界“三大亨”之一,也是中国五金交电渠道联盟主席,更是木林森山东、江苏、河南、安徽四省运营商,在产品的市场适应性和渠道分销方面的经验当然是最有说服力的。周立宏不仅问得勤,跑得也勤,仅2017年一年在全国渠道上行走的时间就接近300天,参加经销商会议上百场。

    所有的成功都是辛苦付出换来的。要想每天唱着小曲喝着小酒泡着小妞打着小球就把钱赚了,那是在电视剧里小说里童话里,在现实世界,在充分竞争的照明行业,那是不可能发生的事。

    功夫不负有心人,木林森在国内市场不仅渐渐扎住阵脚,整个成品部门更呈现出收入与利润均呈正增长的良好势头。

    最新消息,在并购LEDVANCE之后,木林森将重启LEDVANCE(朗德万斯)品牌在国内市场的渠道,主其政者依旧是自称“救火队长”的周立宏。这次重启被经销商们寄予厚望。


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    木林森还远没有到可以自满的时候。

    与世界500强企业的最低门槛(2019年为248亿美元)相比,木林森的全球销售额还不到200亿元人民币,差距还非常大。全球的照明相关产品市场超过2万亿元,木林森的市场占比更是太少太少,要成为行业真正的头部企业乃至寡头企业,还有漫长的旅途。

    木林森面临的挑战也是巨大的。在国内成品市场,它的对手雷士、欧普、佛山照明等在业内均有深厚的根基,要超越这些对手绝非易事。在国际市场,木林森如何消化因并购LEDVANCE而带来的制造资源、渠道资源、品牌资源,对于这个在老外们看来非常青涩的中国内地企业来说,更是一个长期的艰巨的任务。

    在中华民族伟大复兴的征程中,必然伴随着一大批具有国际竞争力的民族品牌在世界范围内呼风唤雨,为国际社会提供优质的产品和服务。中国是全世界照明产品的主要制造基地,世界照明市场的头部企业天然应该是属于中国人的,木林森在某种程度上已经具备这样的潜质。而它在比赛中的对手则是正走在国际化道路上的国内同行。

    毋庸置疑,木林森眼下已经是一个优秀的企业,但离伟大还很遥远。其实即便是华为这样的民族品牌担当,其创始人任正非也仍然战战兢兢,每日如履薄冰、如临深渊,一日不敢懈怠,何况木林森这个在国际企业大家庭中的“少年儿童”呢?

    企业经营永远在路上,而且是一条不归路。再成功的企业也有一大堆短板。木林森也不例外。无论是内部管理还是对外发展,对于刚刚迈上国际化步伐的木林森来说,要解决的问题有一串长长的清单。

    生于1973年的孙清焕,正值壮年,是一个企业领导者最好的年龄,对于木林森前行中即将遇到的困难,他似乎有足够的体力和耐心。

    就在上个月,孙清焕和几个好友其中包括上市公司鸿利智汇的创始人李国平一起攀登泰山,孙穿的是皮鞋,其他几个同伴让他换成运动鞋,并且拿上用以助力的拐杖,他就是不肯。

    这个细节一方面显示了孙坚持己见的小小任性,另一方面也说明他的身体素质也的确是杠杠的。爬过泰山十八盘的人都知道,即使穿着运动鞋拄着拐杖登梯都要两腿颤抖不止,只敢埋头攀爬,不敢轻易向山下瞭望,而孙清焕居然穿着皮鞋不用拐杖登上了泰山。

    道阻且长。

    木林森已初露领袖企业之相,木林森未来必然要在全球市场与对手角力。孙清焕的左手握着特别“中国文化”的木林森,右手握着特别“欧洲文化”的LEDVANCE,中西两个品牌若能各施所长,各擅胜场,“双剑合璧”,随心所欲,那木林森的未来就真的非常令人期待了!

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    木林森已初露领袖企业之相,木林森未来必然要在全球市场与对手角力。孙清焕的左手握着特别“中国文化”的木林森,右手握着特别“欧洲文化”的LEDVANCE,中西两个品牌若能各施所长,各擅胜场,“双剑合璧”,随心所欲,那木林森的未来就真的非常令人期待了!
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